三元電子

  English
集團官網 | 工作機會 | 下載中心 | 聯系方式 | 三元社區

中國手機市場2015年上半年回顧與下半年展望

日期:【2015-08-26】

導讀:中國手機廠商的競爭已經從單一的手機終端競爭,發展到集上游供應鏈、多終端、系統和云、內容和服務和用戶群體在內的全移動生態系統的競爭。

第一部分:回顧篇

中國手機市場競爭已經事實性轉向全生態系統的競爭,邁向新格局,進入“Smartphone+”時代。“Smartphone+”不是簡單的累積與增加,是對原有體系的變革,是結構性的轉變,是全新的終端生態延展。智能機市場經過五年高速增長,原先運營商投資驅動下的非常規性增長在很大程度上被以“BAT”主導下的新移動生態系統投資所取代;原先電商品牌爆發式增長對傳統手機市場力量的沖擊已經驅動整個中國手機市場的內生式變革;原先涇渭分明的渠道層次與職能,已經向線上、線下全渠道協同發展的方向融合;移動終端邊界已經從手機不斷向可穿戴、智能家居等新的方向延展。2015年上半年,全體手機廠商集體轉型與變革,趨勢已經明朗,所有廠商新一輪的突圍與交鋒已經全面展開。

全球智能機需求未廣泛爆發,中國品牌展開全球性擴張

015全球手機市場增速放緩,GfK預計2015年全球整體手機市場規模18.3億部,基本與2014年持平;其中,智能手機市場規模將達13.5億部,同比增長10.2%;功能手機市場規模為4.8億部,同比下降18.4%。

 全球范圍內功能手機市場規模加速下滑,而智能手機市場需求并未廣泛爆發。從分區域智能機市場增長速度來看,除北美地區將保持10.8%的市場增長外,歐洲地區、亞太發達國家市場智能機增長速度均降到個位數;而拉美、中東和非洲和亞太新興市場均將保持兩位數的增長率,分別將達12.6%,29.3%,32.6%。

基于新興市場的增長潛力和發達國家市場的發展價值,中國國產品牌集體向海外市場拓展,由于全球不同區域市場在地域特征、人口發展、技術普及、政府政策等多方面的差異性,向全球市場的擴張將是一場持久戰,中國手機品牌在全球范圍內的資源和價值鏈整合所產生的規模效應和品牌溢價也將相應影響中國手機市場的競爭格局。

整體市場發展:中國手機整體市場從量變轉向質變,中國國產品牌將引領市場發展

在中國市場,2015年上半年整體市場呈下行態勢,根據GfK全國零售監測數據,2015年上半年,中國手機市場規模為1.88億部,同比下降14.3%;其中智能手機市場規模為1.71億部,同比下降11.9%。GfK預計下半年整體手機市場規模與上半年相比,將逐步回升,市場規模將突破2億部,與上半年相比增長11.4%。全年來看,2015年中國手機市場規模將同比下降5.9%至3.97億部;其中智能手機市場規模將為3.63億部,同比下降2.5%。

整體市場規模下行并不代表著市場發展的不景氣,反而,中國手機市場正在處于結構性轉變的關鍵時期;GfK預計2015年中國手機市場銷售金將達6750億人民幣,與2014年相比將同比增長16.6%;上半年,中國手機市場智能手機均價均保持在1800元人民幣以上,而2014年同期,智能手機均價為1400元左右。中國手機市場進入到存量替換期后,雖銷量規模下降,但銷售額規模明顯增長,中國手機市場正在從量變轉向質變。從品牌表現的角度來看,如果把品牌分為國際品牌和中國國產品牌,2015年上半年,中國國產品牌整體銷售量同比下降8.7%,銷售額則同比增長15.8%。中國國產品牌在新一輪市場轉變中已經做到與市場發展同步,并引領市場發展。

價位段趨勢演變:從智能機規模成長增量到存量市場中高端創新成長質變

從2009年開始,中國手機市場進入到智能機發展階段,智能機替換功能機成為市場發展動力,市場先后經過千元智能機和超低端智能機快速增量,驅動整體市場規模的增長;高端市場則主要由蘋果、三星等國際品牌的增長驅動。進入2015年后,智能機替換智能機成為市場的主要特征,中高端市場將保持持續增長,GfK預計2015年2500元以上價位段市場在整體智能機市場占比將從2014年的15.8%增長至20.7%。

同時,中國國產品牌在中高端市場發力取得明顯成效。GfK全國零售監測數據顯示,2014年12月,在2500-3500價位段,中國國產品牌份額已突破50%,超越國際品牌;在6月,中國國產品牌在這一價位段的份額已經達66.3%。在3500元以上價位段,中國品牌的份額在6月已達8.0%,接近10%。中國手機市場開始走向從“Volume”到“Innovation”的轉變。

運營商角色轉變:從運營商投資增量,到開放市場回歸的質變

從2009到2014年,運營商終端補貼投資拉動市場規模性增長,2015年開始,運營商從主導市場轉為全面的開放合作。廠商方面,與渠道型廠商戰略合作,定制標準放開,補貼范圍擴大;渠道方面,加強與電商及大渠道商多元化合作及資源投入;在面對OOT服務的沖擊方面,運營商主動尋求流量合作運營,重新定義流量價值,同時也開始把向數字化服務轉變作為下一輪增長機遇;用戶方面,用戶對運營商業務粘性降低,終端和業務政策向用戶價值轉軌。運營商政策的轉變,也標志著開放市場的回歸,GfK預計2015年全年線下運營商合約機占比在整體手機市場占比將從2014年的42.0%降至34.8%。

渠道結構質變:從電商市場增量到全渠道運營質變

中國手機渠道伴隨移動通信市場發展,運營商和電商先后驅動市場增量。

2014年電商發展進入頂峰階段,線上分月同比增長速度均維持在50%以上;而線下市場增速則出現放緩,到下半年出現同比下降。電商的高速增長能不能持續下去,線下市場會不會持續受到電商的沖擊而呈不斷的下行趨勢。GfK認為,手機全渠道時代已經來臨,線下、線上的協同發展方為手機渠道發展的重要趨勢。

手機產品對于用戶的影響已經從單一的產品銷售階段拓展到從售前營銷、體驗,售后服務,用戶經營等在內的全生命周期。手機渠道的職能需要從營銷、資金、物流、售后服務等方面全面協同分配,實現與用戶的全生命周期互動。根據GfK預測數據,由于整體市場處于下行態勢,2015年線下市場將同比下降8.6%至3.08億部,而在線市場將同比增長4.9%至近9000萬部,在線市場銷量在整體手機市場占比將小幅增長至22.5%。

品牌競爭格局:從一超多強到多強爭雄轉變

在智能機的紅利下,中國手機廠商在五年內迅速增加至頂峰。根據GfK全國零售監測數據,中國手機市場的活躍智能手機品牌(有新品上市)數量從2009年的16家迅速增加至2013年的257家,而在2015年智能手機市場活躍品牌數量已降至100家左右。從市場集中度來看,2015年上半年智能機市場,TOP10手機品牌已經占據85.6%的銷量份額;

從銷售額來看,TOP10手機廠商已經整體智能機市場93.0%的銷售額份額。從中國手機市場品牌格局的演變來看,摩托羅拉在中國手機市場最高份額達近50%;諾基亞頂峰時期份額也突破了40%;三星在中國市場最高份額為20%以上;目前中國手機市場TOP 4廠商份額均在10%-16%之間;中國手機市場品牌競爭格局已經從國際品牌主導下的一超多強格局,轉變為國內外品牌共同競爭下的多強格局。

產品線格局:各價位段原有產品線競爭格局被打破

隨著智能機市場進入存量替換期,品牌廠商,渠道三分,展開全價位競爭。電商、開放市場品牌持續拓展線,在不同路徑下對內突圍與對外交鋒。在各價位段市場,原有的競爭格局已被打破。由運營商品牌主導下的千元及以下市場,已經被電商品牌主導市場節奏,運營商向超低端價位段下沉,同時運營商產品也向品牌化發展;原先由開放市場和運營商品牌主導下的1000-1500元市場,在開放市場品牌集中度提升后,電商品牌通過千元以下產品溢價和高價位產品降價進入此市場,開放市場產品系列受到激烈競爭;1500-2500元市場,由開放市場和電商品牌主導,相比之前,價位區間內形成梯次全價位競爭,主要品牌從1599-2499各價位均有相應產品系列卡位;2500-3500元市場,原先為國際品牌主導下的真空價位段(主要通過產品降價覆蓋),2014年下半年以后,國內外品牌在該價位段爭相推出新品,國際品牌主導格局被打破,國產品牌在該價位段份額已突破60%。在3500以上市場,蘋果、三星平分天下的格局被打破,蘋果繼續主導市場節奏,Android生態系統內旗艦產品表現成為關鍵。

第二部分:展望篇

展望2015年下半年,中國手機市場規模將呈現明顯回升趨勢,但是市場競爭已經是全產業鏈、全價位、全產品線、全渠道、全生態系統的競爭。關鍵供應鏈日趨集中化,考驗廠商的供應鏈把控水平;全價位競爭下,如何在不同價位層次,不同渠道合理布局產品線;全渠道趨勢下,如何結合自身渠道實際,實現線上、線下職能和資源的協同以面對來自于競爭對手的進入;全生態系統下,橫向多終端的布局,縱向下游業務服務和內容資源的拓展等,都成為各廠商競爭的新焦點。

品牌競爭:利潤與規模、生態布局與全方位突破、局部挑戰與重點進攻

中國手機市場已經進入TOP10品牌主導的階段,如果以1500元品牌均價為界線,來看各手機品牌的銷售額,根據GfK全國零售監測數據,均價在1500元以上的品牌占據整體手機市場80%的銷售額,而均價在1500元以下各品牌銷售額僅占整體市場的20%。利潤和規模已經成為中國手機市場在現在競爭環境下,各品牌的不同訴求。規模導向型品牌,寄希望于在大規模的手機銷量基礎上,實現用戶增值服務和多終端業務的擴展。而產品利潤導向型品牌則通過產品體驗全面提升,品牌價值經營來實現品牌溢價,占領中高端市場。

如果從品牌銷量份額來看,中國手機市場有四家品牌份額達到了10%以上,這四家品牌均通過全產業鏈、全生態的布局來實現對整個手機市場的影響力;這四家品牌在智能機市場份額加起來達到48.7%,占據中國手機市場的半壁江山。從排名第五廠商起來看,從第五到第九品牌,之前均通過其產品或渠道的優勢,立足于手機市場,目前受到其他廠商的影響和發展目標的調整,開始尋求突破,實現從品牌到、渠道、到產品線的全方位擴展,這五家品牌占據智能手機市場34.3%的市場份額。而在TOP9品牌之外,各品牌則通過在細分市場的局部優勢發起局部挑戰和針對TOP10品牌形成產品或渠道等方面的重點對標。同時,手機市場不斷有新的廠商進入,基于其原有的優勢擴張移動生態,規模性成長其為其發展首要目標。

渠道發展:全渠道運營與低線市場開拓

1、線上、線下協同

手機零售渠道是與手機用戶最直接形成有效互動并形成銷售的重要場景。從消費者從最初的需求到最終的實際購買,會經歷一個非常復雜的線上、線下交互影響過程:包括從線上搜索、微博、微信等媒體的閱讀與瀏覽、線下實際體驗、用戶間交流、實體店體驗、比價等多個方面;而且在實際購買后,手機周邊配件、周邊終端、衍生服務的經營也才剛剛開始。手機渠道的變革需要適應用戶消費行為路徑的復雜化,運用多種媒體、多種移動互聯網、物聯網技術與消費者形成持久的、多方面的互動。這是包括傳統渠道商和電商渠道平臺都需要面對的方向。

2、低線市場開拓

2015年,在一二線城市市場增速放緩后,T4及以下市場隨著智能機普及發展,保持持續增長趨勢,京東、天貓、蘇寧云商等電商都開始不斷拓展低線市場渠道。低線市場的競爭成為中國手機市場發展的新戰場。智能機進入成熟發展期,同時低線市場消費群體結構變化拉動中高端市場增長,中高端替換市場成為低線市場增長新動力;GfK全國零售監測數據顯示,2015年上半年,T4及以下智能機市場,1500元以上價格段銷量占比從2014年的15%增長至36%。

由于手機產品在低線市場的普及性滲透,低線市場直接跨過互聯網進入移動互聯網時代,如何利用移動互聯網產品和技術在低線市場做好與用戶的互動顯得尤為關鍵;同時在低線市場,售前體驗與互動、售后服務成為服務成為用戶更為重要的需求,這也是傳統渠道和電商渠道都需要著重提升的方面。

3、產品線優化

中國國產品牌與國際品牌在全價位、全產品線競爭下形成了相應的產品系列競爭集群。

1500元以下市場,為規模化大眾性價比消費產品系列,包括電商產品、運營商與廠商合作品牌、開放市場為主品牌產品線;在這一價位段,電商品牌主導產品升級,并不斷推動主流配置,由千元向更低價位市場滲透,指紋識別、全網通等手機最新競爭配置,在成本降到一定程度時,便開始在這一競爭區間加速滲透,成為面對大眾消費群體的性價比市場。

在1500-2500元市場,為電商品牌與開放市場品牌主導下,面向年輕群體、細分群體(如女性手機品牌)的產品系列,在這一競爭區間,部分國際品牌推出具競爭力的中端產品、與國產品牌形成充分的競爭;這一價位段是量價平衡的關鍵價位段,同時也是驗證國產品牌是否成功立足于市場的關鍵市場, 2015年這一價位段的競爭顯得更加激烈;新進入品牌通常也選在這一價位段推出產品,成為中國手機市場最具有活動的競爭區間。

在2500元以上價位段,為高端、商務、時尚消費者高端綜合品牌系列,國產品牌正在通過商務、時尚等、安全等方面向中高端市場發起進軍,中高端市場的競爭是真正體驗一個品牌是否在手機市場成功立足的試金石。蘋果成功以科技類快速消費品的品牌溢價占領5000元以上超高端市場,在5000元以下市場,Android生態系統內部品牌還有很大的發展潛力,2015-2016年是Andriod生態內國產品牌在高端市場立足的關鍵時期。

在存量替換市場,用戶已經從對手機品牌的訴求轉移到關鍵產品系列,在不同價位段如何根據自身品牌定位和競爭對手位置,根據用戶需求優化產品線布局,是手機廠商產品線布局的關鍵。

智能手機產品發展方向

1、內生式體驗創新

智能手機向快速消費品發展,根據GfK全球用戶體驗研究模型在智能手機產品的應用,把智能手機用戶體驗分為功能性、易用性、外觀、產品歸屬感、產品激勵價值等層面,隨著智能手機產品硬件配置的成熟和Android系統的升級帶來明顯的體驗提升,2015年智能手機產品競爭已經從產品功能、易用、發展到外觀層面,同時以產品歸屬、產品激勵價值的品牌已經成為國產品牌的趨勢,手機產品已經成為用戶歸屬的象征,同時品牌所傳達的精神將成為用戶購買產品的更重要的影響因素。手機產品由內生式漸進性創新所帶來的用戶體驗的提升,成為手機產品競爭的關鍵。

2、外延式場景創新

在接下來的五年,隨著運營商加速4G向5G演進速度,多家產業領導者推出物聯網平臺,傳感器、無線通信等游供應鏈向基于物聯網的需求演進,手機產品的外延式場景創新顯得越來越重要。手機產品的創新將更多的與場景性應用結合在一起。例如由指紋識別等生物識別方法所帶來的用戶交互體驗的提升,應用于無線支付等O2O場景,是全產業鏈共同協作的結果;隨著可穿戴和智能家居的發展,手機產品需要通過無線通信等方式更多地兼容新的場景化產品,手機產品的延展性成為衡量廠商移動生態系統的重要因素。

市場競爭正從終端競爭邁向全移動生態層面

中國手機市場競爭已經從終端產品競爭邁向全移動生態系統層面。首先,手機產品的剛性功能已經從語音、短信轉移到移動支付、社交等應用層面,同時手機有望發展成為多移動設備中心,同時成為內容和服務的基礎設施;隨著手機集成化程度的提高和品牌集中度的提升,手機產業供應鏈已經從原先分散的供應鏈體系,邁向集中化整合;從渠道來看,手機渠道的職能分工已經從傳統的層級體系,不斷向職能整合和優化的發向發展線上、線下的全渠道整合成為趨勢;手機產品的銷售已經從單次買賣關系發展到全生命周期的互動與增值服務;用戶成為手機廠商競爭的關鍵資源,尤其是當90后,00后成為新一代消費群體的主力后,以個性化、分享化、體驗化等為消費特征的新一代消費群體經營,成為手機廠商價值鏈運營重要一環。總之,中國手機廠商的競爭已經從單一的手機終端競爭,發展到集上游供應鏈、多終端、系統和云、內容和服務和用戶群體在內的全移動生態系統的競爭。下一個五年,全移動生態產業鏈向物聯網演進的過程中,手機產品將扮演什么樣的角色,手機廠商需要在新移動生態系統中占據什么樣位置,我們拭目以待。

 

[email protected]
技術技持:暢郵網絡
Copyright 2014 浙江三元電子科技有限公司 所有版權
捕鱼游戏画面